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国际传播环境下短视频应用发展分析******

　　国际传播环境下短视频应用发展分析

　　——以“抖音”及其国际版“TikTok”为例

　　陈 昊 李凯旋

　　【提要】新媒体时代，短视频作为能够满足受众表达的新媒体产品，以抖音为代表的移动端短视频平台在人工智能、大数据、算法等技术的加持下，传播主体、传播内容和传播效果不同程度上实现了跨越。平台通过构建中心化展示手段，满足了不同语境下受众对短视频产品的需求，政府机构、主流媒体、头部 KOL、MCN 机构等纷纷入驻，与粉丝充分建立粘性。国内短视频行业快速发展为其“破圈出海”，融入国际传播环境提供了契机。2017 年以来，TikTok(抖音国际版)已面向全球 154 个国家和地区，发布了 75 种不同语言版本，目前全球用户高达 10 亿。然而，短视频在实现国际领域发展的同时也面临着文化认同、经营方向和用户体验等方面的问题和挑战。

　　【关键词】短视频 国际传播 TikTok 传播特点 发展趋势

　　一、国内外短视频传播的发展现状

　　1、传播主体的多元化

　　(1)原创内容生产用户不断增长

　　近年来，以短视频为代表的新媒体产品凭借其生动、趣味的特点，不断迎合用户阅读喜好，赢得国内用户追捧。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)所做的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2020 年 12 月，我国短视频用户规模为 8.73 亿，占网民整体规模 9.89 亿的 88.3%。到 2022 年抖音各版本在国内的日活跃用户已超越 6 亿，位居短视频行业头部。

　　国际方面，全球移动应用数据平台 Sensor Tower 商店情报数据显示，2022 年 1 月抖音及其海外版 TikTok 以将近 6700 万下载量，蝉联全球移动应用(非游戏)下载榜冠军。其实，早在 2021 年 TikTok 的全球活跃用户就已经超越了 10 亿。

　　作为构建中心化展示平台的短视频应用，抖音以及 TikTok 网罗不同文化、不同国籍、不同类型的头部KOL活跃在平台，极大的吸引了人气。与此同时，较低的创作门槛，简易方便的拍摄和剪辑模式，多样的应用插件，帮助用户迅速剪辑出优质短视频，极大程度上满足了不同水平用户进行短视频创作的诉求。随着 UGC(用户生产内容)成为短视频内容生产的新主流群体，媒介即人的延伸的理念也逐步运用于短视频领域。

　　(2)专业内容生产主体不断探索

　　抖音以及海外版 TikTok 在内容创作上都采用了 UGC+PGC 的生产模式。如果说 UGC内容生产方式大大满足了受众通过短视频自我展示的心理，其 PGC(专业生产内容)生产模式也打破地域、文化、语言的壁垒，让更多的用户参与其中，快速实现了全球化的发展。

　　在短视频日益占据用户生活的今天，专业内容生产主体也不断探索新的发展方向——入驻短视频平台，这也使得短视频制作成为新媒体环境下国内外多个专业媒体的标配。[1] 在以传统媒体为代表的专业内容生产主体入驻抖音平台之初，也只是对其两微一端内容的平移和截取，但是由于短视频的时长限制和用户的碎片化阅读需求，其并不能展现原始内容的全貌，其传播效果并不乐观。近年来中央广播电视总台和《华盛顿邮报》也在不断探索内容生产的新方式。

　　抖音号“新闻联播”在 2019 年 7 月开始推出《主播说联播》栏目，联播结束后，主持人一改新闻联播中严肃的形象，用通俗接地气的语言评论热点新闻。《华盛顿邮报》作为美国具有相当资历的媒体，也利用 TikTok 账号放映自家新闻间的花絮内容。

　　传统媒体的不断探索，迅速在抖音平台吸引了上千万粉丝。有学者称，专业内容生产主体在短视频平台也迎来了“第二个春天”。

　　2、传播内容不断创新

　　近年来，今日头条孵化的以创意短视频为主要推送内容的抖音及其海外版 TikTok，作为一款可以分享生活的社交类软件，为用户创造了丰富多样的玩法，它旨在帮助国内外大众用户表达自我，记录美好生活，并带动用户由记录生活向改变生活转变。

　　个人播主入驻抖音，通过对日常趣闻、成长点滴等内容进行短视频化的剪辑，实现传播美好生活的理念。抖音号“燃烧的陀螺仪”，以独特的摄影视角和富有节奏的细节特写，记录着一个乘务人员的航空生活和各地的风景，向用户传递着“只要用心，生活处处皆美好”的生活态度。在海外版 TikTok 上，网红海莉作为青少年，通过这样一个大流量的平台，不断地展现自己的日常生活和才艺，表现了快节奏时代的生活享受。

　　这些记录生活的短视频账号都拥有着几万至几百万的粉丝不等，每一条作品下面都有着活跃粉丝对其生活的点评和感叹，动辄几万甚至几十万的浏览量和点赞量背后，是粉丝们对其生活方式和生活态度的认同，也潜移默化地改变着众多用户的生活观点和生活方式。

　　3、传播效果日益高效

　　1974 年大众传播学者卡茨曾经提出使用与满足理论，该理论以受众的立场，分析受众对媒介的使用动机和获得需求的满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。抖音平台，也是基于此理论，通过对用户行为与喜好数据的抓取与分析，进而不断筛选和推送满足用户需求的内容，使用户获得心理满足，从而增强用户粘性。

　　抖音及 TikTok 利用大数据分析用户的阅读偏好，针对性推荐兴趣领域的内容，一方面节省了用户筛选的时间，另一方面也极大提高了短视频平台的审视率和播放率。[2]。

　　在新冠肺炎疫情下，人们更多关注“抗疫中的逆行者”，智能化的推送，让更多正能量的精神鼓舞着受众，在全社会形成了同心抗疫的氛围 , 在媒介的使用满足理论上智能化优点不可计数。TikTok 也利用大数据算法为根据用户的停留时间和喜好等，为用户喜爱的商品推送广告，以满足其消费需求。

　　二、短视频传播凸显的现存问题

　　1、产品水平参差不齐

　　(1)同质化内容导致审美疲劳

　　高质量的内容和翔实可靠的信息是短视频得以长远发展的必备基础。随着新媒体技术的不断发展，越来越丰富多样的短视频凭借着趣味性和冒险性赢得了用户的点赞和喜爱。门框之间粘上胶带、卧室门上放一盆水或者一桶面粉，来整蛊朋友和家人的短视频让网友捧腹大笑的同时，也获得了无数网友的效仿，一时间打开抖音都是诸如此类的恶搞类内容。

　　得益于大量免费插件的应用，抖音和TikTok的右下角都出现了“拍同款”或者“同款音乐”的功能。用户可通过使用插件，拍摄同一背景、音乐甚至情节的短视频作品。流水化的制作手法产生大量同质化内容，不仅造成了公众资源的浪费还导致了用户的审美疲劳。

　　在当下新媒体产品快速更新换代的今天，包括传统媒体、新媒体等各种主流媒体在内的编辑、运营团队都再次提出了“内容为王”的发展策略，短视频平台的长远发展亦应如此。[3]

　　(2)庸俗内容加剧虚拟现实失衡

　　在第一章节中也论述到了短视频平台的进入门槛较低，每一个公民都可以在抖音平台拥有自己的自媒体账号，发布各类信息，吸引其他用户的眼球。因此，短视频产品除出现大量同质化内容外，也出现部分庸俗内容，加剧了部分用户对于虚拟与现实社会的失衡感。

　　网红播主 “迷人的郭老师”凭借着疯癫的形象、夸张的动作和不靠谱的语言表达吸引了百万粉丝，创造出“郭言郭语”，将猕猴桃、草莓等水果谐音化、怪异化。这些庸俗设置打擦边球内容的出现，使短视频内容的质量呈现参差不齐的水平，对用户的行为有着负面诱导作用。2020 年 7 月巴基斯坦曾就“不道德及不雅内容”向 TikTok 平台发出整改令，而TikTok 仅一天后就遵照巴方要求删除了 370 余万条涉嫌违规的内容。

　　2、内容真实客观有待考量

　　(1)断章取义，造成伦理失范

　　由于短视频本身旨在迎合用户碎片化的阅读需求，无法完全实现对短视频内容真实程度的把关，恶意传播、故意诋毁造成“网暴事件”“反转事件”等失真现象时有发生。

　　以国内媒体报道为例，2020 年 7 月初，杭州一位女子取快递时，被隔壁便利店老板恶意偷拍视频并造谣其出轨快递小哥，短视频快速传播，事件持续发酵，不明就里的短视频受众纷纷“吃瓜”，致使当事人无端遭受“网暴”。英国媒体《Dazed》刊文指责 TikTok 审核不利，称一条位于 TikTok# 新型冠状病毒 # 话题榜单前列的热门视频显示“新型冠状病毒是通过眼睛传播的，戴口罩根本没有用”，这条靠截取部分在线文章，以断章取义之举来博取眼球的视频，还获得了 200 多万点赞。

　　因此，短视频媒介构建出的“超真实”情境使得用户对于社会事实真假难辨，无法在“技术图像”构建的社会中寻找对真实的诠释方法。

　　(2)内容简短，产品缺乏深度

　　以传统媒体为载体的视频产品，通常具有较强的叙事逻辑。由于电视节目的时长远长于短视频，因此传统意义的视频产品，无论是民生新闻还是社会趣闻都强调不同的叙事结构和表达逻辑。比如国内以《老梁故事汇》为代表的社会趣闻类电视节目，为了让视频内容更加吸引受众，赢得用户喜爱，通常按照抛出问题、遇见困难、克服困难、解决问题的叙述逻辑。

　　抖音短视频产品由于有时长限制，需要将叙事的总时长控制在规定的时间范围内，因此并没有充足的时间进行问题的抛出和前情的铺垫，为了更大程度上满足观众的好奇心和观看需求，只能单刀直入，直接讲述事件的核心矛盾或者事件结果，去故事化的表达方式并不能在故事的表达上完成深入讲解。TikTok 海外版同样是以 15 秒为时间临界点，除此之外Twitter 在 2012 年收购的 Vine，更是鼓励用户利用 6 秒钟拍摄并记录生活。这也在一定程度上，加剧了抖音用户碎片化的阅读习惯，造成注意力退化等问题。

　　3、形成不良用户体验

　　(1)信息泄露，干扰用户生活

　　如果用户想要在短视频平台畅所欲言地发表评论和发表短视频作品，抖音和 TikTok 等短视频平台首先会要求用户验证注册，然后便会征求用户访问相册、相机麦克风等设备的权限，一方面这的确会为更好地进行用户画像奠定基础，但是用户隐私内容的收集也使得用户面临个人信息被泄露的风险。

　　(2)信息茧房，加剧知识鸿沟

　　信息茧房的概念是由桑斯坦在《信息乌托邦》中提出的概念。人们关注的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一样的“茧房”中的现象。第一章中，提到了抖音短视频通过智能化的推送极力满足用户需求，增加用户粘性。

　　智能化的推送是建立在充分了解和收集了用户喜好的基础之上进行的。大数据在对用户喜好进行分析和筛选的同时也在极力进行用户的精准画像，根据用户画像为其推送内容，用户在这个过程中已经被短视频平台以“温水煮青蛙”的方式，桎梏于信息的茧房当中。

　　被包围在“茧房”之中的用户，对自己感兴趣的内容越加了解，则对兴趣之外的内容鲜有接触，这也就造成了用户对于一个领域和另一个领域内容了解程度的两个极端。对于不同的用户群体来说，则加剧了两个群体认知的知识鸿沟，扩大了认识偏见。这也是造成群体极化和知识圈层化的重要原因之一。

　　三、短视频传播的发展趋势

　　1、更加贴近主流生活语态

　　(1)多元文化融合传播正能量

　　与抖音在中国国内的运营思路相似，TikTok 通过鼓励不同地区的网红、明星创作发布视频，这类人群大多作为当地的文化标签，其创作内容普遍优质，能吸引大量关联粉丝关注。通过头部 KOL 参与到主题内容创作工作中，发布励志、向上且符合当地文化内涵的内容。随着内容传播和认同感提升，更多优质播主加入，带有明显文化符号的优质内容被创作出来，符合正能量传播的短视频作品不断更新和传播。

　　TikTok 用户通过短视频互动平台搭建起海外中华文化的多元应用场景，多元文化在同一平台各类作品的交流中实现融合，带动了网络社交圈层的建构，大大提高了中华文化国际传播的影响力。[4]

　　(2)强化平台监管与自律

　　监管是平台有序运行的保障，自律是平台健康发展的支撑。尽管抖音短视频平台目前已经在不断扩大内容审核团队，但是仍然需要充分发挥播主的自律性，已经充分调用广大抖音用户发挥“举报”功能。

　　相对于国内，2020 年以来 TikTok 在短时间内经受了诸多考验和打击，其中许多都和内容审核有关。基于互联网应用技术的进步，抖音(TikTok)审核人员开展审核工作之前，自动化审核已借助预先设计的模型对内容进行更高级的分析。所有包含儿童色情、恐怖暴力等主题的视频、图片和文字将被自动截取，等待审核人员处理并下架内容。

　　在抖音(TikTok)未来的发展过程中，仍然需要政府网络监管、平台技术把关、用户自律发布，根据国家网络政策和主流意识形态，制定公约内容，保持短视频平台的健康发展。

　　2、持续深耕满足核心用户并保证信息真实

　　前文中已经论述，用户碎片化的需求，导致短视频只能在特定时间内表达重点信息甚至片面信息。因此，由于时长的限制也造成了信息的片面化和信息失真等问题，因此在抖音等短视频未来趋势的发展方面，保证信息真实仍然是考验其社会效果的一个重大因素。[5]

　　3、培养人才专业化经营

　　与传统的电视视频媒体平台不同，短视频平台如果在策划、摄影、摄像、剪辑、后期包装、独立运营等各个方面都依靠强大的团队，势必在信息传播上会把大量的时间浪费在程序化工作交接上。

　　澎湃新闻在 2019 年 7 月开始策划“大国大桥”系列短视频，视频记者或两人一组，或一人独立，在 3 周内完成了 36 条短视频的创作。其中，记者集策划、采访、录制、剪辑于一身，短时间内高效完成拍摄任务。

　　未来的短视频平台依然需要培养人才进行专业化经营，这些人才的培养需要使其“身兼数职”，在内容、模式、把关上都充分熟悉了解短视频的发展程序。

　　四、结语

　　短视频作为新型网络传播平台，其在发展过程中不断向生活和商业等领域延伸，以求达到可持续发展。近年来，随着国内外互联网技术的日新月异，短视频行业本身存在的瓶颈也随着短视频行业的发展日益显现：短视频行业经历着从短期获取流量的娱乐工具到满足不同类型受众表达、引导舆论导向等职能的专业化平台转变等。

　　本文以移动短视频平台抖音及其海外版TikTok 作为研究对象，从传播学角度分析了新媒体时代短视频平台在发展趋势、用户体验和痛点分析等维度所面临的种种问题，但在短视频平台不断进行内容监管、形式创新等自我完善的基础上，更需要政府法制建设向短视频平台倾斜，为短视频平台打造一片“净土”，做到短视频平台的可持续发展。

　　(作者陈昊系中国新闻社河北分社记者；李凯旋系河北师范大学新闻传播学院硕士研究生)

　　参考文献：

　　[1] 郑宁 . 视听语言在短视频领域的运用分析——以抖音平台为例 [J]. 中国有线电视 ,2020(12)：1458-1460.

　　[2] 刘颖洁 . 智能媒体时代网络短视频的传播模式研究 [J]. 记者摇篮 ,2020(12)：58-59.

　　[3] 曾 静 . 媒 体 融 合 背 景 下 主 流 媒 体新闻短视频发展策略思考 [J]. 新闻研究导刊 ,2020,11(23)：1-2.

　　[4] 世界期待中国故事谱写新篇 [N]. 乔继红 . 新华每日电讯，2022-01-03 (002).

　　[5] 赵娜 , 谭天 . 中国短视频未来发展趋势和影响因素分析 [J]. 视听界 ,2019(04)：5-9.

　　国际传播界·2022年8期

藏粮于技，丰收底气越来越足******

　　核心阅读

　　党的二十大报告提出，“全方位夯实粮食安全根基”“强化农业科技和装备支撑”。

　　粮食稳产增产，根本出路在科技。各地区各部门着力推进农业科技装备全领域突破，不断提升农业机械化、信息化、智能化水平，田间地头激荡的科技动能，转化为一季一季的丰收，粮食安全的支撑保障越来越强。

　　农业机械化迈向全程全面，“农家好帮手”为粮食稳产增产护航

　　冬闲人不闲。河南省获嘉县位庄乡大位庄村田间，麦苗青青，种粮大户徐方子正抓紧给麦苗浇越冬水。说话间，徐方子一键启动，滴灌设备轰轰作响，细水滋润麦苗根部。

　　滴灌水肥一体化设备是徐方子新添的种粮“神器”。“现在气温低，水浇多了易结冰，浇少了起不到灌溉作用，多亏有了这个好帮手，实现了精准滴灌。”徐方子算起细账：根据土地旱涝情况调节灌溉水量，一年下来，亩均节约灌溉用水30立方米，增产粮食100公斤以上，增收300元左右。

　　靠着20多台大农机，从种到收实现全程机械化，徐方子牵头成立合作社，流转土地4000多亩种粮。“有大农机护航，种粮越来越得劲！”徐方子说，过去4000亩农田浇一遍水要十几天，现在三五天就搞定，植保飞防一次只需一天，“我明年打算再添几台大型收割机、旋耕机，扩大流转规模，带动更多乡亲种粮增收。”

　　技术新、装备强，不断优化升级的农业机械，成为越来越多的“农家好帮手”，为粮食稳产增产护航。这10年，希望的田野上演“动力变革”，我国农作物耕种收综合机械化率超过72%，提高15个百分点，有力支撑我国粮食产量站稳1.3万亿斤台阶。

　　“瞄准党的二十大报告提出的建设农业强国目标，我国农业机械装备仍有不少短板要补，下一步要以补齐大型大马力机械、丘陵山区适用小型机械这‘一大一小’两个短板为重点，推进农机装备全领域突破。”农业农村部农业机械化管理司副司长王甲云说，要加快实施农机装备补短板行动，创制推广一批“一大一小”农机，加速产业化进程，推动农业机械化向全程全面高质高效方向发展。

　　加快补上农机具短板，各地积极行动起来。四川省南部县山地农田零散，当地开展农田宜机化改造，开发推广适宜山地的小型农机。“田埂、荒坡变成了可用地，各式小农机撒欢跑，种粮底气更足了。”黄金镇种植大户谢海涛流转土地1200余亩，靠着机械化轮作油菜、小麦与水稻，今年秋季水稻又获大丰收。

　　看全国，瞄准农业生产需求，山地拖拉机、油菜移栽机等适用农机具陆续投用，丘陵山区“无机可用”“无好机用”问题逐步得到缓解。

　　王甲云介绍，下一步将加快破解“一大一小”农机装备卡点难点，坚持研发制造、推广应用两端发力，突破核心技术，拓展应用场景，增强有效供给，优化产业生态，不断提升农机装备产业链供应链韧性和自主可控水平。

　　新品种新农艺扎根沃野，让农民用最好的技术种出最好的粮食

　　今年秋收，旱稻平均亩产630公斤，这可乐坏了云南省双柏县爱尼山乡大箐村农民尹鸪，“真没想到，杂交稻在旱地里种，产量还这么高。”

　　尹鸪家的60亩旱稻，是今年省级杂交稻旱种绿色高质高效示范项目点之一。说起高产秘诀，尹鸪打开了话匣子：品种选的是“滇禾优615”，充分利用病虫害绿色防控等先进技术，水稻旱种不用育秧和插秧，直接播种，减肥减药，省水又省工，打出来的绿色稻米很受市场欢迎。

　　今年楚雄彝族自治州示范推广杂交稻旱种2万余亩，增产稻谷650万公斤。州农业科学院农业技术推广站站长何三平介绍，水稻旱种作为一项轻简栽培技术，有效提高生产效率和效益，“明年州里将加大旱种水稻品种的筛选力度，加强品种和技术的集成创新，进一步提高农民种植效益。”

　　放眼沃野田畴，节水抗旱小麦、籽粒机收玉米等一大批优良品种持续涌现，测土配方施肥、病虫害绿色防控等一大批节本增效新技术扎根田间……我国农作物良种覆盖率超过96%，农业科技进步贡献率超过61%，藏粮于技，不断巩固和提高粮食综合生产能力。

　　农业农村部科技教育司技术推广处一级调研员张凯说，近年来我国农业科技创新能力稳步提升，新品种、新农艺要真正落地生根，关键得让农民学得会、用得上、真管用。据测算，在生产条件相同、投入不变的情况下，仅通过提高农业技术到户率，粮食单产提高幅度便可达10%以上。

　　“寒潮来了，气温骤降，小麦越冬咋办？”

　　“现在，咱这里的小麦大多是三叶到六叶期的壮苗，只要肥水跟得上，问题不大……”

　　山东省德州市陵城区种粮大户李功华，通过手机向省农科院作物所副所长曹新有咨询，“有专家给俺指导，心里踏实多了。”李功华说。

　　今年，陵城区打造“吨半粮”创建示范区，为满足乡亲们的农技服务需求，区里建设“区—乡—村”三级服务平台，打造针对性强、精准度高的“滴灌式”培训体系，把课堂直接搬到田间地头，每个乡镇配备专业化农事服务队伍，总规模达1900余人。

　　“增产增效增收，关键是要让农民用最好的技术种出最好的粮食。”张凯说，近年来，农业农村部在吉林、内蒙古等13个省区市实施了农业重大技术协同推广计划，下一步将加快构建多元互补、高效协同的农技推广体系，引导广大农业科技工作者把论文写在田间，打通科技应用的“最后一公里”，带动农业稳产保供、农民持续增收。

　　从会种地变为“慧”种地，现代农业装上“数字引擎”

　　吃过早饭，江西省鹰潭市余江区杨溪乡农民张单英坐在院子里，沏了杯茶，掏出手机查看油菜长势，菜苗已经露出点点绿意，柔嫩的叶儿在风中摇曳。

　　去年，江西省农业厅研发了一套物联网实时监控系统，通过手机就能远程操控种地。张单英积极联系，为自家流转的1000余亩农田加装了这套系统。

　　来到张单英的种植基地，只见地里分片竖着监测电子屏，风向风力、空气温湿度、土壤温湿度、光照强度等参数一目了然，数据通过物联网传送到手机。“点点手机，湿度大了就可以排水，pH值异常就增肥，手机成了新农具！”张单英说。

　　余江区农业农村粮食局副局长陈立财介绍，从会种地变为“慧”种地，数字农业让农民种田效益大大增加，目前全区智慧种植农田面积达1.5万亩。“下一步，我们将让物联网技术在农田监测、作物种植等农业领域发挥更大作用。”

　　从面朝黄土背朝天到面朝屏幕背朝云，现代农业陆续装上“数字引擎”。各地推动物联网、大数据、云平台等新技术与农业生产深度融合，全国累计创建9个农业物联网示范省份、建设64个国家数字农业创新应用基地。农业农村部市场与信息化司司长唐珂介绍，现代信息技术在粮食生产中的应用逐渐成熟，去年全国大田种植信息化率达到21.8%，今年60多万台装有北斗导航的智能化农机投入“三秋”生产。

　　智能化农机咋作业？今年“三秋”大忙，山东省广饶县瀚翔家庭农场负责人田照深新买的几台潍柴雷沃智能农机派上了大用场。雷沃谷神籽粒收割机灵活地收获作业、转弯掉头、仓满自动卸粮。“虽然是无人驾驶，但有了北斗卫星这双‘眼睛’，1000米长度的地头误差不超过2.5厘米。”田照深说，收割完成后，液压旋转犁、复式播种机等智能农机接着上，从碎土到播后镇压一次性完成，“收耕种一气呵成，速度快，出苗还整齐，来年指定又是个丰收年”。

　　“农机服务组织已成为农业社会化服务的主力军，也是智慧农机的主要使用者。”王甲云介绍，从“单打独斗”到“抱团种田”，智慧农机有了更大用武之地。各地区各部门积极采取措施，支持智能化农机推广应用和农机社会化服务发展，促进小农户和现代农业发展有机衔接。

　　唐珂说，下一步要加大政策支持力度，推进先进农机创制应用，推动现代信息技术与粮食生产各领域、各环节全面融合发展，提高农业生产智能化、经营网络化、管理数据化、服务在线化水平，全方位夯实粮食安全根基，为推进农业现代化提供坚实支撑。（记者常钦）

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）